Le Chief Digital Officer a-t’il encore un avenir ?

S’il y a deux ans le Chief Digital Officer (CDO) n’existait pas, il fait pleinement partie de l’organigramme d’une entreprise aujourd’hui. Selon une étude, 80% des grandes entreprises ont un Chief Digital Officer. Chez Prosodie Capgemini aussi, nous rencontrons de plus en plus ce type de profil qui est évidemment impliqué dans les réflexions menées autour de la gestion de la relation client et de la transformation digitale.

Pourtant, le CDO n’a pas encore de positionnement très clair dans les entreprises. Les configurations sont toutes différentes et je pense que l’on peut dire qu’il n’y a pas deux CDO identiques !

Qui se cache donc réellement derrière cette fonction ? D’où viennent les CDO ? Et si ce poste était déjà dépassé ?

Le CDO, un profil atypique dans les entreprises

La principale mission du Chief Digital Officer est d’accélérer la transition numérique de son organisation pour relever plusieurs défis : s’adapter aux nouveaux modes d’interaction avec les clients, soutenir l’innovation, digitaliser son réseau physique, gestion des Big Data, etc.

Alors que Linkedin recense plus de 4 000 CDO (recherche effectuée le 21/04/2015 sur les profils Linkedin mentionnant « CDO » ou « Chief Digital Officer » dans leur titre), la fonction regroupe des profils variés et venant d’horizons très différents. Et cela n’est pas étonnant puisque chaque organisation conduit sa transformation digitale de façon particulière.

« Le CDO, du fait de ses enjeux, n’est pas aligné avec le CIO car leurs objectifs divergent : l’un (le CDO) doit faire bouger les environnements, mettre en place de nouveaux bacs à sable alors que l’autre (le CIO) doit assurer que l’IT tourne et qu’il n’y ait pas d’incident. C’est pourquoi, des nouveaux types de poste émergent, à la fois IT et digital » (Nathalie Doré, responsable de l’Atelier BNP Paribas North America)

Parmi les CDO que j’ai interviewés, il y a ceux qui travaillent en parallèle du DSI (Jules Trecco chez Fauchon par exemple) ou ceux qui ont été recrutés pour remplacer le Directeur Marketing et le DSI (David Ohayon chez John Paul par exemple). Chez Fauchon, DSI et CDO ont chacun leur périmètre, le premier étant plutôt en charge des questions numériques traditionnelles alors que le second traite les nouveaux enjeux : mise en place du click&collect, combinaison des réseaux physiques et digitaux.

Infographie CDO

Et si le CDO n’avait pas d’avenir dans la transformation digitale ?

L’arrivée très récente du CDO dans l’organigramme des entreprises peut parfois le placer dans une situation délicate. Le Directeur des Systèmes d’Information a déjà en charge une bonne partie des projets numériques, le DRH conduit de son côté la transformation digitale des hommes alors que le Directeur de la relation client amène de l’innovation dans l’interaction avec les consommateurs.

En outre, la transition numérique que doit conduire le Chief Digital Officer n’est censée ne durer qu’un temps : l’entreprise doit être capable à partir d’un certain temps « d’intégrer le numérique dans tous les processus afin d’obtenir un système efficace et agile au service de l’expérience client » estime Stéphane Kersulerc, DSI du Club Méditerranée.

Mais la transformation digitale peut également être menée par le Chief Data Officer, une nouvelle fonction qui a toute sa place dans les entreprises. Il est en effet devenu crucial pour une organisation d’être capable de protéger ses données, de renforcer la sécurité de ses systèmes, d’exploiter ses Big Data. Ces missions techniques et statistiques peuvent donc également être prises en charge par un CDO même si c’est moins souvent le cas.

CDO

Face à cette complexité, le Chief Digital Officer doit donc tracer sa route et s’imposer pour faire évoluer le modèle de son entreprise tout en intégrant une certaine continuité. Car le CDO n’aura de cesse, en réalité, d’amener l’innovation partout dans l’entreprise. Les chantiers sont encore nombreux et surtout les terrains de jeu très vastes.

La place du Chief Digital Officer doit donc être centrale dans l’entreprise et reconnue par le top management. Il lui sera alors plus facile de mener la transition numérique, en particulier auprès de l’ensemble des collaborateurs. La formation et l’évangélisation me semblent être clés pour digitaliser l’ensemble des équipes et obtenir leur implication. C’est cette prise de conscience et cette envie d’avancer ensemble qui permet à une organisation de se transformer plus facilement à l’externe.

« On est face à une révolution industrielle, sociétale et technologique, et il est important de former l’ensemble des collaborateurs, en commençant par le top management, le middle management, et l’ensemble des équipes du staff » (Gilles Babinet, représentant de la France auprès de la Commission Européenne pour le numérique)

Le CDO très convoité aussi par le secteur public

Si les entreprises de la banque, de l’e-commerce ont déjà bien intégré cette nouvelle fonction, ce n’est pas le cas de tous les secteurs.

La fonction publique par exemple se transforme très lentement sur ce sujet. Nathalie Doré me disait que le Chief Digital Officer connaît une « deuxième vague » : ce sont désormais les administrations qui se mettent à recruter des CDO pour répondre notamment aux enjeux de Smart City. C’est le cas de Rachel Haot, Chief Digital Officer de l’Etat de New York.

Ces responsables du digital en provenance du privé amènent une nouvelle vision et une façon de travailler plus agile, plus collaborative et surtout ils permettent aux administrations de « faire parler » leurs données en les analysant et en les croisant avec des données issues de nombreux autres canaux. Une ville apprend ainsi à suivre l’activité de ses habitants en temps réel pendant une manifestation ou un événement sportif par exemple !

CDO secteur public

Le Chief Digital Officer a donc encore de beaux challenges à relever dans les entreprises privées comme dans l’administration. Ce poste à la frontière de plusieurs métiers représente une vraie opportunité pour n’importe quelle structure traditionnelle de se transformer et de relever les défis apportés pour le numérique.

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