Loi Hamon : risques et opportunités pour le secteur de l’assurance

Depuis le 1er janvier 2015, la mise en application de la loi Hamon a sonné le glas des relations contraintes entre les assurés et leurs assureurs : passé la première année de contrat, plus question de date anniversaire, ni de communication par lettre recommandée lors de la rupture du contrat en cours.

Ceci rappelle bien sûr la Loi Chatel qui visait déjà à simplifier la vie du consommateur, cette fois dans ses démarches de changement d’opérateur mobile. Depuis une décennie, tout abonné mobile nouveau est un churner en puissance, ce client cherchant la meilleure offre (du verbe anglais to churn, baratter pour séparer la crème du beurre !).

La loi Hamon fera vraisemblablement augmenter le nombre de churners chez les assureurs, marché cherchant plutôt à fidéliser ses clients en raison d’un coût d’acquisition client très élevé, d’environ 500 € pour chaque nouveau client. Le marché de l’assurance se trouvera-t-il ainsi bousculé par l’application de cette nouvelle loi ? aujourd’hui, difficile de le dire, même si le marché exprime cette crainte.

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Loi Hamon : assureurs et mutuelles en ligne de mire

Les risques identifiés aujourd’hui sont  : une baisse des tarifs, et l’augmentation de la part de marché des bancassureurs, des assureurs low-cost et de nouveaux entrants. Cette loi pourrait aussi diminuer la fidélité client.

Concernant la baisse des tarifs, la loi Hamon devrait faire pression à la baisse sur le prix. En revanche, certains observateurs pensent que nous devrions plutôt assister à une limitation de la hausse des primes. En effet, les coûts des assureurs augmentent globalement, ceux-ci n’ont pas d’alternative que de les répercuter sur leurs tarifs, la baisse ne serait donc pas au programme mais bien une limitation de la hausse. Certains affirment même que la loi Hamon aurait l’effet pervers de faire augmenter les prix des assurances auto et habitation, faute de rentabilité suffisante.

La concurrence des bancassureurs n’est pas un élément à négliger pour les Assureurs et Mutuelles. Ils pourront accentuer leur stratégie de conquête sur le marché de l’assurance en s’appuyant sur des réseaux de distribution forts et sur la captivité de leurs clients bancaires. Les assureurs très agressifs sur les prix (low-cost et ceux proposant des prix spéciaux sur Internet) ne peuvent que profiter de cette mesure. D’autres grands gagnants seront sans aucun doute les comparateurs (malgré un lancement difficile, Google retente l’aventure en Californie)

Il est à noter que les principaux assureurs français (hormis MAAF et MMA) sont absents des comparateurs, trouvant leur modèle trop axé sur tarifs et pas assez sur les services. Cette nouvelle loi serait-elle l’occasion pour les assureurs d’organiser eux-mêmes la comparaison des prix sur leurs propres sites ? The Progressive Group of Insurance Companies aux Etats-Unis, propose ce genre de services : une comparaison de leurs tarifs avec ceux de leurs principaux concurrents, mais également une tarification inversée, deux initiatives inédites en France.

A première vue, tout cela n’est guère encourageant, car s’inscrit dans le sens d’une concurrence plus rude, qui alliée à une plus grande flexibilité, tendrait à une clientèle plus volatile.

En tout changement sommeille une opportunité

La première opportunité identifiée est celle d’une nouvelle concurrence sur l’assurance-crédit, en faveur des assureurs traditionnels. Cette assurance a augmenté de 10% depuis 2012 et il est possible depuis le 26 Juillet 2014 de bénéficier d’un délai de réflexion d’une année pour trouver une alternative à celle proposée par sa banque de prêt. Un grand nombre de ménages emprunteurs (37% en moyenne) saisit cette opportunité sur laquelle les assureurs traditionnels devraient pouvoir se positionner aisément, leurs primes étant jusqu’à 3 fois inférieures à celles des banques de prêt.

Pour une plus grande liberté des assurés, la Loi Hamon contraint les assureurs, mais elle leur offre également une très belle opportunité de reprendre la main sur la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Les assureurs souffrent en effet du manque de contact régulier avec leurs clients, hors des demandes de renégociation ou déclarer un sinistre puis suivre leur indemnisation. Dans un cas comme dans l’autre c’est une communication tendue, c’est donc en provoquant de nouveaux contacts pour démontrer leur expertise, en travaillant sur la prévention et par le cocooning de leurs clients que les assureurs pourront défendre leurs positions tarifaires.

Connected car

C’est également en faisant monter en gamme leurs prestations que les assureurs amélioreront la rétention client, et à ce titre le digital et l’arrivée des objets connectés dans nos foyers sont une source d’inspiration infinie. Allianz et Axa ont déjà connecté les véhicules de leurs assurés pour plus de sécurité, et garantir des économies à la clé d’un comportement responsable (écologie, sécurité…). Oscar, l’assureur newyorkais, propose au-delà d’un parcours client d’une simplicité surprenante pour le secteur, de subventionner les clients qui souhaiteraient vraiment garder la forme, et qui le montrent ! Axa a également travaillé à un modèle s’apparentant à celui d’Oscar, en récompensant ses clients actifs par des consultations en médecine douce. Voiture connectée, maison connectée, Gamification, santé ludique, adaptation aux nouveaux modèles de consommation, sont sans nul doute quelques-unes de clés de cette stratégie de rétention client.

Enfin, les assureurs connaissent sans doute leurs clients mieux qu’ils ne le pensent. Leurs multiples bases de données regorgent d’informations, de données concernant leurs clients. Informations partielles, segmentées, silotées certes car les organisations de nos assureurs sont complexes, mais données nombreuses. Le BigData et l’analyse fine de cette richesse insoupçonnée pourraient aider nos assureurs à travaillant sur leurs bases embarquées (IARD, santé, prévoyance, et même banque) pour pousser une stratégie multi-équipement et sur des packages globaux pour des clients plus captifs.

En conclusion, cette loi risque de changer certaines habitudes, mais la gestion du risque c’est la spécialité des assureurs ! Tout est aujourd’hui entre leurs mains pour défendre des produits d’assurance de qualité, et travailler à une plus grande fidélité de leurs clients.