Retail : Comment optimiser sa relation téléphonique ?

Les enseignes de la distribution dépensent une énergie et des budgets considérables pour valoriser une image de service et de proximité auprès des consommateurs : investissements publicitaires et médias, marketing direct, événements. Réceptifs à ces messages, les consommateurs vont naturellement avoir des attentes fortes sur la qualité de leur relation avec l’enseigne.

Si l’expérience physique en magasin est souvent réussie, les autres canaux peinent à honorer les promesses engagées par les marques. Des appels non décrochés ou transférés entre services, des mails laissés sans réponse vont générer un vrai décalage avec l’image véhiculée par l’enseigne. Et quand il y a une mise en relation sur ces canaux, la prise en charge reste très aseptisée, et dénote une fois de plus avec la promesse initiale.

Il existe un déséquilibre entre l’image développée par une marque et la réalité de la relation client vécue par les consommateurs.  Le canal téléphonique, parce qu’il est spontané et qu’il transporte les émotions, est particulièrement exposé à cette rupture.

Dans ces conditions, comment les acteurs de la distribution peuvent-ils se réapproprier leur relation téléphonique pour offrir à leurs clients une expérience multicanale exemplaire ?

Parvenir à traiter toutes les interactions tout en identifiant les flux à valeur ajoutée nécessite des ressources, des outils et une bonne organisation.

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Une relation client complexe

Dans le retail, le réseau physique et le digital sont intimement liés. Les consommateurs naviguent constamment entre l’Internet et le magasin :

–          Avant l’achat pour la comparaison des produits, des offres et des services

–          Au moment de l’achat pour le paiement, le financement, le retrait

–          Après l’achat pour l’activation du service, les extensions ou le SAV

Le parcours client est donc pleinement omnicanal avec une place importante laissée au point de vente physique.

Pourtant, la gestion de la relation client est encore très segmentée et les magasins sont souvent autonomes dans leur gestion des contacts clients. L’enseigne a peu de visibilité sur la qualité de l’interaction client dans le point de vente, en particulier sur le canal vocal.

Car historiquement la ligne téléphonique du magasin est livrée avec les murs. On ne s’étonne pas d’avoir peu d’indicateurs pour mesurer la qualité de prise en charge par ce canal. Le canal téléphonique reste alors une « boîte noire » dans laquelle transitent pourtant des contacts clients importants.

Cette absence d’indicateurs clés sur la qualité de service, le taux de décroché, le temps d’attente présente des risques pour la satisfaction des clients. Cela génère également des surcoûts pour l’enseigne : coûts humains de qualification de l’appel, coûts télécoms lié aux transferts d’appel, monopolisation de plusieurs interlocuteurs pour fournir la bonne réponse…

Le canal téléphonique, un canal privilégié à ne pas délaisser

Pourtant, le volume d’appels reçu par un magasin est très conséquent, il varie entre 50 et 100 appels par jour pour une moyenne surface spécialisée et peut monter à 200 pour une grande surface. Ces contacts sont autant d’occasions qualitatives pour véhiculer une image de marque : accueil, ambiance sonore, écoute et prise en charge.

Avec la multiplication des services proposés par les magasins (cartes cadeaux, locations de produits, SAV, vente à distance, site ecommerce), les raisons d’appels sont de plus en plus nombreuses et variées.

Rapidement, un magasin peut donc être dans l’impossibilité de traiter tous les appels qu’il reçoit faut de ressources et d’outils.

Pour autant, chaque appel  n’est pas forcément synonyme d’opportunité commerciale pour un magasin. L’enseigne doit donc faire en sorte de résoudre une difficile équation : traiter le maximum d’appels pour limiter l’insatisfaction de ses clients tout en identifiant les appels qui ont la plus forte valeur ajoutée.

Enfin, le personnel en magasin n’est pas forcément formé à la relation client par téléphone. A un moment où les français privilégient le canal téléphonique pour contacter une marque tout en souhaitant une expérience toujours plus personnalisée, les enseignes ont tout à y gagner si elles repensent leur gestion de l’accueil téléphonique.

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Quelles sont les bonnes pratiques du secteur ?

L’amélioration du canal téléphonique passe par la simplification de son accès pour les clients, la centralisation des appels, ainsi que la mise en place de moyens techniques et humains pour un traiter efficacement les contacts.

En effet, dans le secteur du retail, on estime que 15% des interactions téléphoniques pourraient être prises en charge de façon automatique car ce sont des demandes de renseignements sur les horaires, l’adresse ou les disponibilités produits. Ainsi, en triant les appels à la base, une enseigne peut identifier ceux qui demanderont une réponse plus qualitative et qui comportent un enjeu commercial. L’organisation du traitement des appels est essentielle pour parvenir à optimiser sa relation client et ainsi améliorer la satisfaction de ses consommateurs.

La priorisation des appels permet en outre d’offrir une prise en charge personnelle lorsque c’est nécessaire ce qui laissera au client un sentiment de satisfaction : il a été reconnu, pris en charge rapidement et a obtenu sa réponse. Son attachement pour le magasin et l’enseigne sera renforcé.

Par ailleurs, la mise en place d’un service de débordement vers un centre d’appels peut permettre d’améliorer sensiblement le taux de décroché, le faisant passer de 60% (taux de décroché généralement observé en magasin) à 85%.

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Une fois ouverte, cette boîte noire de la relation client par téléphone livre des informations très qualitatives sur le lien entre le consommateur et l’enseigne. Il devient facile d’écouter et de comprendre ce qu’il s’y passe, de mesurer et d’en améliorer les performances.

Dans une vision de la relation client à 360° c’est souvent le canal téléphonique qui est délaissé au profit des canaux digitaux. Pourtant, connaître et maîtriser son activité sur le canal voix permet  d’améliorer les performances de la prise en charge client et la satisfaction de ses consommateurs.

Et vous, comment avez-vous décidé d’optimiser l’accueil téléphonique de votre entreprise ? Laissez-nous vos commentaires ci-dessous !